Badania stanowią jedno ze źródeł wiedzy niezbędnej w skutecznym wprowadzaniu strategii działań. Przydatność wyników badań zależy jednak od ich wiarygodności. Zmieniające się we współczesnych społeczeństwach warunki realizacji badań mają na wiarygodność wpływ negatywny. Powstaje pytanie, w jaki sposób rynek usług badawczych stara się przeciwdziałać tym tendencjom i na ile działania te są skuteczne.

Paradygmat wnioskowania statystycznego

Rzadko zdarzają się badania, które swoim zakresem obejmują całość populacji. Z reguły badanie ma charakter reprezentatywny, czyli jest realizowane na losowo dobranej próbie. Na tej podstawie wnioskuje się dopiero o tym, jak wygląda obraz badanych zjawisk w całej populacji. Już w latach trzydziestych XX wieku metody owego wnioskowania zyskały status naukowy i nikt obecnie nie kwestionuje ich istoty. Zakładają one jednak, że próba pochodząca z badanej populacji została dobrana w pewien określony sposób. Mówiąc w pewnym uproszczeniu, próba ta została z tej populacji wylosowana, czyli badane obiekty zostały wybrane przypadkowo. Tym samym nie wystąpiły niekontrolowane czynniki, które zwiększyły szanse wylosowania niektórych obiektów, zaś w przypadku innych szanse te zmniejszyły, będąc też w ogóle uniemożliwiły wejście niektórych z obiektów należących do populacji w skład próby.

Jak to wygląda w praktyce?

Przedmiotem badań rynku są głównie osoby lub instytucje. W obu przypadkach wylosowane jednostki należy skłonić do udziału w badaniu. A skłonić dlatego, że mają prawo z różnych powodów odmówić. Nie wnikając w tej chwili w powody odmów pozostańmy przy konstatacji, że ich odsetek powinien być skutecznie minimalizowany. Najlepiej, aby odmów nie było w ogóle.

W Szwajcarii od stycznia bieżącego roku realizowane jest badanie słuchalności stacji radiowych. Wyniki tego rodzaju badań stanowią podstawę wyceny spotów umieszczanych w blokach reklamowych emitowanych w radio. Wartość czasu antenowego zależy bowiem od tego, ilu słuchaczy z grupy docelowej będzie miało okazję reklamy wysłuchać. Tego typu badania są realizowane na wszystkich rynkach, lecz badanie szwajcarskie różni się od pozostałych. Jest to mianowicie badanie najbardziej zaawansowane technologicznie. Pomiar odbywa się za pomocą zegarków, które badani noszą przy sobie. Zegarek przez 7 dni rejestruje dźwięki z otoczenia, zaś po tym czasie zapis jest analizowany i wydziela się z niego sygnały odpowiadające programom stacji, które w tym czasie były emitowane. Precyzja tego pomiaru jest minutowa. Pomiar ma charakter pasywny, to znaczy badany nie musi wykonywać żadnych dodatkowych czynności, aby mogło być ustalone, których stacji słucha. Pasywność pomiaru jest kluczową zaletą tego rozwiązania, ponieważ wyniki nie są narażone na subiektywny charakter percepcji badanego. Gdyby badany miał samodzielnie określać, jakiej stacji słucha, to w wielu przypadkach (np. słuchania muzyki) nie byłby w stanie jej poprawnie rozpoznać.

Mimo znacznego technologicznego zaawansowania badania realizowanego w Szwajcarii jedna rzecz może budzić wątpliwości. Otóż w tym, skądinąd zdyscyplinowanym społeczeństwie, na udział w badaniu zgadza się tylko co dziesiąta wylosowana osoba. Powstaje pytanie – co jest wart pomiar – w którym o 90% wylosowanych osób nie jesteśmy w stanie nic powiedzieć na temat tego, jakich stacji radiowych i jak często słuchają.

Polski stereotyp badań

Jakie czynniki decydują o tym, że wylosowane osoby nie zawsze są skłonne współpracować z badaczem? Kluczowe znaczenie ma społeczny stereotyp badań, czyli sposób, w jaki rozumiane są ich cele i zasadność prowadzenia. W okresie Polski Ludowej badania postrzegano jako jeden z mechanizmów sprawowania władzy. Przeciętny obywatel bał się otwarcie zamanifestować swoją niechęć do badań – stąd też odmowy uczestnictwa zdarzały się rzadko. Towarzyszyło temu jednak przeświadczenie, że na pytania ankiety wcale nie trzeba odpowiadać zgodnie z prawdą, bo i tak nikt tego nie sprawdzi.

Jednym z przejawów przełomu lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych był wzrost zaufania do instytucji demokratycznych. W efekcie wzrosło też zaufanie do badań – zwłaszcza badań opinii. W tym okresie badani kooperowali chętnie, traktując udział w badaniach jako możliwość artykulacji własnych poglądów. Pracę ankieterów postrzegano jako społecznie użyteczną, zaś wielość powstających firm badawczych jako przejaw tworzącej swoje zręby gospodarki rynkowej.

Sytuacja zaczęła się zmieniać w połowie lat dziewięćdziesiątych. Z jednej strony postępujące rozwarstwienie społeczeństwa, z drugiej zaś wzrastające poczucie podmiotowości spowodowały, że coraz więcej osób zaczęło swój udział w badaniach kwestionować. Najpoważniejszy cios badaniom zadało uchwalenie w 1997 roku „Ustawy o ochronie danych osobowych”. Może nawet nie samo uchwalenie – gdyż tego typu rozwiązania legislacyjne istnieją w każdym systemie demokratycznym – co dyskusja w mediach, jaka toczyła się wokół faktu wprowadzenia ustawy. W efekcie społeczeństwo uległo zbiorowej histerii. Skrzętnie poukrywano wszelkie informacje, obojętnie – czy miały coś wspólnego z „danymi osobowymi”, czy też nie, zaś ankietera reprezentującego badacza, który chciałby cokolwiek dowiedzieć się o danej osobie lub jej gospodarstwie domowym – traktowano w najlepszym przypadku z rezerwą i podejrzliwością.

Kontrofensywa

Rynek usług badawczych, który przespał okres prac legislacyjnych nad ustawą, szybko zorientował się, że traci grunt pod nogami. Nie bez przyczyny w tymże 1997 roku powołano Organizację Firm Badania Opinii i Rynku (OFBOR), która za cel z jednej strony postawiła sobie informowanie społeczeństwa o celach i metodach prowadzenia badań, z drugiej zaś strony przeciwdziałanie deprecjonowaniu usług badawczych. A było z czym walczyć. Okazało się bowiem, że nie wszystkie agencje badawcze grają do jednej bramki. W sytuacji niesprzyjającej realizacji badań część ich wykonawców poszła na szereg uproszczeń proceduralnych w sferze gromadzenia i opracowywania danych. Chcąc stworzyć klientom pozory zaspokajania ich potrzeb na stałym poziomie częstokroć przymykano oko na fakt, że informacje zbierane tymi samymi metodami w warunkach niesprzyjających muszą z konieczności cechować się gorszą jakością.

Panisko ankieter

W badaniach realizowanych techniką wywiadu ankietowego kluczowe znaczenie dla końcowego efektu ma jakość pracy ankietera. Po pierwsze, uczestniczy on czynnie w doborze respondentów – chociażby przekonując osoby wylosowane do wzięcia udziału w badaniu. Od jego umiejętności perswazyjnych zależy więc reprezentatywność próby – jeśli rozumiemy ją jako stopień zgodności próby faktycznie zrealizowanej z próbą uprzednio wylosowaną. Po drugie, ankieter stanowi ów czuły przyrząd pomiarowy, który de facto rejestruje reakcje respondenta na pytania ankiety, zapisując treść udzielanych odpowiedzi. Wszelkie uchybienia w tych czynnościach – pomyłki, niedokładności, opuszczenia pewnych pytań, zadanie ich w niewłaściwej kolejności – wprowadzają do wyników badania szum informacyjny niemożliwy do wyeliminowania w żadnej z dalszych faz przetwarzania danych.

Wydawać by się mogło, że pogorszeniu się warunków realizacji badań agencje badawcze powinny przeciwdziałać doskonaląc pracę ankieterów – podnosząc ich praktyczne umiejętności i wzbogacając rozumienie istoty wykonywanych czynności. Tymczasem tak się nie stało, z prozaicznego zresztą powodu – braku środków na ten cel. Wiedza na temat niekorzystnych zmian w społecznych warunkach realizacji badań docierała bowiem do klientów wolniej, niż do mających z tym do czynienia na co dzień agencji badawczych, a te ostatnie nie potrafiły przekonać swoich klientów, że gdy jest trudniej, to musi być drożej.

W efekcie nie tylko, że nie inwestowano w ankieterów, ale też pozwolono odejść wielu ankieterom doświadczonym i rozumiejącym kanony tej pracy. Wystąpił bowiem silny popyt na tego rodzaju kwalifikacje ze strony rozwijającego się marketingu bezpośredniego. Punkt kulminacyjny nastąpił w roku 1999, gdy w stosunkowo krótkim czasie musiały pozyskać rzesze klientów fundusze emerytalne. Całe gałęzie mozolnie konstruowanych przez lata sieci ankieterskich zdecydowały się zmienić pracodawcę. W miejsce utraconych ankieterów pospiesznie rekrutowano nowych, których szkolono w minimalnym zakresie na tyle tylko, aby wysłać ich w teren. Robiono wszystko, aby utrzymać ciągłość realizowanych badań.

Badanie bez ankietera

Jeśli agencjom badawczym trudno jest utrzymać odpowiednią liczbę należycie wyszkolonych ankieterów, to może – paradoksalnie – spróbować realizować badania bez ich pośrednictwa? Możliwość taka przewijała się w zasadzie przez całą historię badań marketingowych. Metod badawczych opartych na bezpośrednim kontakcie badanego z narzędziem pomiarowym opracowano wiele. Chociażby badania pocztowe, ankiety rozdawane, roznoszone, czy też popularne w wielu krajach panele konsumenckie. W metodach tych rola ankietera sprowadzona zostaje do minimum (np. rekrutacja respondenta do udziału w badaniu, objaśnienie sposobu wypełnienia ankiety) lub też niekiedy wcale nie występuje. W ostatnim czasie arsenał rozwiązań pozwalających pominąć pośrednictwo ankietera wzbogacił się o jeszcze jedno, bardzo mocne narzędzie, jakim są badania poprzez Internet.

Międzynarodowe prognozy potwierdzają, że udział badań z wykorzystaniem ankietera systematycznie spada. Według danych największej światowej organizacji badaczy rynku ESOMAR, w 2000 roku badania realizowane techniką wywiadu ankieterskiego stanowiły na wiecie 45% ogółu wszystkich badań realizowanych w tym czasie. Natomiast przewiduje się, że w roku 2005 udział ten spadnie do 35%, za w roku 2010 do 20%. Co drugi pracujący obecnie ankieter okaże się niepotrzebny.

Dla branży badawczej jest to duża szansa, ale zarazem wyzwanie. Jak doprowadzić do sytuacji, w której z pracy zrezygnują ludzie przypadkowi, za zostaną jedynie ankieterzy wykonujący swoją pracę w sposób sumienny, rzetelny, podnoszący swoje kwalifikacje i wzbogacający doświadczenia.

Problem był dyskutowany na niedawno zakończonym II Kongresie Firm Badania Rynku i Opinii (październik 2001). Małgorzata Golba (Dom Wydawniczy Sp. z o.o.) zgłosiła propozycję, aby każda agencja badawcza po prostu zatrudniła swoich ankieterów na etatach. Jest prawdą, że w chwili obecnej większość firm badawczych zatrudnia ankieterów na umowę-zlecenie, w zależności od bieżącego natężenia prac. Dla firm jest to wygodne, ponieważ zmniejsza ryzyko sytuacji, w której znaczące koszty stałe nie będą mogły być pokryte z wahliwego bieżącego obrotu. Natomiast dla ankieterów sytuacja ta jest raczej dyskomfortowa. Nie gwarantuje im stałych przychodów, przez co pracę ankieterską traktują jako dorywczą. Gdy jest, to trzeba jej zrobić jak najwięcej, czyli pracować należy szybko, a szybko oznacza powierzchownie. Efekty takiej filozofii są łatwe do przewidzenia.

Czy Internet uratuje branżę badawczą?

W obliczu tych problemów oczy wielu badaczy kierują się w kierunku Internetu. Ankieta dociera do respondenta bez pośrednictwa ankietera, odpowiedzi zostają zapisane od razu w postaci elektronicznej, toteż bezzwłocznie są gotowe do ich analizy. W sumie metoda wydaje się być czysta, szybka i wolna od błędów – przynajmniej ankieterskich.

Dlaczego zatem nie realizuje się badań wyłącznie przez Internet? Powody są dwa. Pierwszym jest niedostateczna penetracja Internetu w niektórych kategoriach społecznych. Jeśli badalibyśmy opinie na temat formatu muzycznego „Radiostacji”, której target stanowią ludzie młodzi zamieszkali w dużych miastach, to wśród Internautów zapewne można byłoby dobrać próbę reprezentatywną dla tego targetu bądź nawet dla słuchaczy tej stacji radiowej. Jeśli jednak przedmiotem badania byłaby zapamiętywalność reklam „zwykłego proszku” do prania, to dobór reprezentatywnej próby gospodyń domowych wśród osób posiadających dostęp do Internetu wiązałby się ze sporymi trudnościami. Nie twierdzę bynajmniej, że byłoby to niemożliwe, ale być może koszty budowy takiej próby przewyższałyby wielokrotnie koszty realizacji tego badania za pośrednictwem ankietera udającego się do domu respondentki.

Drugim powodem, który uniemożliwia masowe przestawienie badań z kanału ankieterskiego na internetowy, jest charakter i struktura stosowanych narzędzi badawczych. Sformułowanie pytania w ankiecie, to z reguły wierzchołek góry lodowej, której część niewidoczna obejmuje koncepcję badawczą oraz doświadczenia w jej transkrypcji na język interakcji badanego z ankieterem. We współcześnie prowadzonych badaniach krótkiej ankiecie na ogół towarzyszy kilkakrotnie grubsza instrukcja dla ankietera, gdzie każde z pytań jest szczegółowo opisane: co respondentowi można wyjaśnić, a czego wyjaśniać nie należy – gdyż np. zawęzi to sposób interpretacji pytania, czy respondent może wymienić jedną odpowiedź, czy więcej odpowiedzi, czy odpowiedzi zapisywać w dosłownym brzmieniu, czy też w formie syntetycznej – wydobywając jedynie ich sens, czy wystarczy zanotować pierwszą reakcję badanego na pytanie, czy też wymagane jest podjęcie próby skłonienia respondenta do poszerzenia swojej wypowiedzi itd. W ramach właściwie prowadzonego szkolenia ankieterów w każdym projektów z osobna wymaga się, aby ankieter zrealizował przynajmniej jedną ankietę próbną, aby sam się przekonał, czy dostatecznie poznał wszystkie mielizny i zakręty procedury badawczej.

Tego typu ankieta nie da się zrealizować poprzez Internet. Przyjęta procedura pomiaru zakłada bowiem obecność ankietera i jego aktywny udział w gromadzeniu danych. Internet jest medium stosunkowo nowym. Metodologia badań rynku nie zdążyła się jeszcze przystosować do jego obecności, aczkolwiek będzie to szybciej czy wolniej następować. Przez cały ten czas nie wolno zapominać, że Internet stwarza wyłącznie możliwości. Natomiast ciężar ich wykorzystania spoczywa w całości po stronie branży badawczej. Nikt inny nie opracuje metod badawczych dostosowanych do tego kanału komunikacji.

Jak szybko będzie to następować? Ponownie odwołajmy się do prognoz ESOMAR. W 2000 roku 5% wszystkich badań na wiecie było realizowanych za pośrednictwem Internetu. W ciągu najbliższych pięciu lat udział ten będzie szybko rósł i w roku 2005 wyniesie 15%. Za po kolejnych pięciu latach wzrośnie do 25%. Zarazem gdzie w okolicach roku 2007 liczba badań realizowanych kanałem internetowym przekroczy liczbę badań realizowanych za pośrednictwem ankieterów. O ile prognozy ESOMAR są trafne, to branża badawcza nie ma zbyt wiele czasu na przygotowanie i przetestowanie metod gromadzenia danych dostosowanych do internetowego kanału komunikacji.

Jest ankieter, nie ma ankietera – czy możliwy jest stan pośredni?

Pomimo przewrotności tak postawionego problemu łatwo zauważyć, że tak. Owemu pośredniemu stanowi odpowiadają badania telefoniczne. W tego rodzaju badaniach ankieter komunikuje się z badanym przez telefon. W stosunku do wywiadu face-to-face ma to swoje wady i zalety.
Do wad należy niewątpliwie to, że ankieter nie widzi respondenta. Odcięty jest przez to od komunikatów niewerbalnych, które mogą ułatwić zrozumienie reakcji respondenta i odpowiednio na nie zareagować. Na przykład podczas wywiadu osobistego gest wyrażający zniecierpliwienie może być dla ankietera sygnałem ważnym sygnałem, że należy wzmocnić u respondenta motywację do kontynuowania rozmowy i przekonanie, że udział w badaniu będzie miał sens tylko wtedy, gdy zostanie ono przeprowadzone do końca. W wywiadzie telefonicznym ankieter nie ma możliwości gestu tego dostrzec i odpowiednio zareagować. W efekcie chwilę później respondent może odłożyć słuchawkę.

Brak kontaktu wzrokowego jest też sporym ograniczeniem, gdy na problem spojrzymy od drugiej strony. Realizując badanie przez telefon ankieter nie może przedłożyć respondentowi materiałów wizualnych, stanowiącej często integralną część procedury badawczej. Są to takie materiały, jak winiety tytułów prasowych, koncepty opakowań, zdjęcia z reklam outdoorowych lub prasowych, stopklatki z reklam telewizyjnych, bądź też spoty telewizyjne odtworzone w całości. Ograniczenie to powoduje, że niektóre z badań nie mogą być zrealizowane przez telefon.

Kontakt za pośrednictwem telefonu ma jednak i swoje zalety. Rozmówcy nie widzą siebie nawzajem, co wprowadza klimat sprzyjający udzielaniu szczerych odpowiedzi. W przypadku niektórych kategorii produktowych, jak parafarmaceutyki czy środki higieny osobistej, tyko prowadzenie wywiadów przez telefon prowadzi do uzyskania danych odzwierciedlających badane zjawiska w sposób trafny. W badaniach face-to-face fizyczna bliskość ankietera może respondenta deprymować. Udzielenia pewnych informacji respondent może się wstydzić, przez co zachowa je dla siebie.

W Polsce okazuje się także, iż realizacja badania za pośrednictwem telefonu może poprawić reprezentatywność próby! Po prostu, respondent nie musi się bać, że wpuszcza obcą osobę do mieszkania. Poza tym wywiady realizowane przez telefon mają tę własność, że nie mogą trwać za długo. Wymusza to na agencji badawczej pewną wstrzemięźliwość i sprawia, że zadawane pytania muszą być dobrze przemyślane. Nie ma tu miejsca – jak to się często dzieje w wywiadach face-to-face – na umieszczanie w kwestionariuszu nadmiarowych pytań „tak na wszelki wypadek – a nuż wyjdzie co ciekawego, czym zaskoczymy klienta!”. W wywiadzie telefonicznym czas respondenta musimy cenić szczególnie.

Nic więc dziwnego, że wywiady telefoniczne sprawdzają się dobrze w badaniach elit finansowych i zawodowych. Ci ludzie nie mają czasu umawiać się z ankieterem na wizytę. Natomiast przez telefon – to i owszem – zwłaszcza, jeśli rozmowa nie będzie długa. Reguła ta sprawdza się nie tylko w badaniach business-to-business. O utrudnionym dostępie do profesjonalistów należy pamiętać również w przypadku badań realizowanych w populacjach generalnych. Jeśli agencja badawcza nie uwzględni – niejednakowego w poszczególnych kategoriach społecznych – przyzwolenia dla realizacji badań, w efekcie może otrzymać próbę zdominowaną przez emerytów i bezrobotnych.